為什麼留存率和流失率對公司來說很重要? — How to start a company系列

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圖片取自 http://chaotic-flow.com/

最近在我們家對面開了一間雞排攤,我時不時地就會偷偷觀察這間店。在觀察的過程中我發現一個很有趣的現象:「剛開始營業的時候,確實有不少的客人上門光顧,但是漸漸的人就越來越少。起初還會聽到老闆吆喝招呼客人的聲音,現在只會聽到老闆的小音響放的台語老歌,以及不時跟朋友幹譙生意不好做。」
 
其實要讓生意能夠持續的維持下去,至少要做好三件事
1. 能夠持續獲取客戶
2. 提高客戶的留存率(降低客戶的流失率)
3. 讓你的客戶幫你推薦產品
 
我們可以想像成公司是一個大水桶,其實公司平時在做的就是不斷的往水桶裡面倒水(把客戶想像成水)。但是因為不見得每個使用者都喜歡這個產品、或是這個產品有很多瑕疵,所以有不少的客戶流失掉了(桶子上有洞、漏水了)。
 

如果你平時只是忙著往桶子裡倒水,但卻絲毫不管桶子上的洞,那你可能會花了很多力氣,但只是在白費功夫。

不要小看把桶子的水堵住這件事(提高留存率),今天這篇文章就是要介紹什麼是留存率,而留存率又為什麼重要。

留存率和流失率

首先解釋一下,什麼是留存率和流失率,

留存率:有多少比例的使用者在註冊後,會持續使用你的產品
流失率:有多少比例的使用者在註冊後,不繼續使用你的產品

假設今天在2018年4月間,有1000個使用者註冊了你的網站。在一個月(2018年5月)後,當初註冊的1000人還有900人持續使用;再下個月,當初註冊的1000人,可能只剩下810人,我們就可以說你的網站每個月的留存率是90%(流失率10%);。

註:持續使用的定義看平台的類型,如果是社交網站那可能是每天是否登入或跟其他使用者互動;電子商務類可能是每個月至少消費幾次。

留存率100%的網站

讓我們想像一下一種情況。假設你的網站現在新上線,如果每個月這著網站會新增1000個使用者,我們可以「樂觀」預估到了兩年後,這個網站應該會有1000 X 24 = 24,000(兩萬四千)個使用者。

但這樣的計算並不精確,因為即使有很多使用者加入了網站,但如果沒有持續使用的話,那跟殭屍會員沒有什麼兩樣。所以我們要注重的是,這些新增的會員有多少比率的人會持續使用。我們關心的是「活躍」的使用者的數量。

留存率90%的網站

讓我們假設網站每個月的留存率是90%好了,同樣是每個月都會新增1000個使用者。在兩年後,這個平台上的「活躍」使用者大概只有9000多人。「活躍」使用者的數量大概是所有註冊人數(2萬4000人)的37.5%而已。

留存率10%的網站

再讓我們想想一個更極端一點的狀態,如果網站的留存率只有10%呢?那會發生什麼事?

我們可以看到活躍使用者的總量幾乎不會成長,一直都固定在1000人出頭左右,畢竟網站的留存率只有僅僅10%,大部分的使用者在第二個月或是第三個月就完全拋棄網站了。

雖然這篇文章主要是為了討論留存率和流失率,但為了讓大家了解留存率和流失率的重要,我們會簡單的討論,當公司能夠有效地獲取大量客戶,但是留存率很低對公司的影響有多大。

這樣比較下來會讓你知道,即使你有辦法讓一大堆人來用你的產品,但如果你沒辦法讓使用者留在你的平台上,那可能也是白費力氣。

公司成長考慮的不只是留存率

看到這裡你可能會好奇,不論留存率是高還是低,似乎都看不到有快速成長的跡象,但是過往不是有很多厲害的新創,可以在快速的時間積累大量的使用者嗎?

像是Facebook不就是在14年左右的時間,達到了20億的會員數嗎?

事實上這些新創的人數可以成長的這麼快,不只是因為他們有好的留存率,另一個關鍵是 — 他們成長的速度也同時在成長。

在這裡我們要介紹「病毒式成長」的概念。

病毒式成長

所謂的病毒式成長,就是你的使用者主動為你推薦你的商品。只要有越多使用者推薦你的商品,並且讓其他人同樣成為你產品的用戶,那你的病毒係數(viral factor)越高。

假設網站現在有固定的行銷人員,持續地投入金錢並改良行銷手法,讓每5個使用者中,有1人成功地幫你招募到另外1個使用者,這時候我們稱viral factor為20%。

病毒係數20%、留存率100%的網站

接下來讓我們來看看,一個每月獲取1000名使用者、留存率為100%、病毒係數為20%的網站的活躍會員人數。

我們可以看到在病毒係數是20%的情況,一間公司的人數成長曲線非常的漂亮,簡直就像是要突破天際一樣。在24個月後,網站上的使用者人數將近40萬人。

但是這一切僅僅只是想像,因為我們還沒有仔細計算留存率呢。

病毒係數20%、留存率20%

讓我們想像網站的留存率很差,雖然同樣是網站每月自力新增1000名使用者、使用者間的病毒係數20%,但是只有20%的人留下來的情況。

即使當初病毒係數是20%時、留存率100%,24個月後成長人數會達到40萬人;但是當你的留存率只有20%時,你的活躍使用者僅有1600人左右,這跟40萬是天大的差距。

結論

所以如果一間公司太注重於花錢的集客手法,而忘記注重留存率的話,那會是非常可怕的一件事。

病毒式成長對所有公司和行銷人是一件很美妙的事,但基本上達成的難度相當的高。

如果只專注於獲取客戶,而忘記花時間思考如何留住客戶,那基本上就是往一個底部破了很多大洞的水桶不斷加水,你花了很大的勁,但可能留住沒多少;不過當你適時地補上這些洞,加水和累積水的過程就會輕鬆不少。

在這篇文章中我們簡單的解釋了留存率和流失率為什麼重要,在接下來的時間,會繼續介紹新創常用的其他指標,LTV(顧客終身價值)和CAC(顧客獲取成本)。

參考資料

Growing Growth: Perform Your Own Cohort Analysis with This Open Source Code
Viral Coefficient
How to Measure Customer Retention Rate
SaaS Metrics FAQs | What is Churn?

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